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1億人養不活愛奇藝,會員經濟為何陷入困境?

文章類別:市場營銷培訓發布時間:2021年12月17日點擊量:

【本文來自微信公眾號 “新莓daybreak”(ID:new-daybreak),發現人,理解變化。作者:夏文欣,如有侵權請第一時間與我們聯系下架

免費模式走到頭,付費就一定好嗎?

愛奇藝的困境只是暴露出會員經濟問題的冰山一角。視頻行業中的特殊性還在于,只要「優愛騰」三家同時存在,用戶可能就需要購買三份會員才能覆蓋大部分影視資源?;蛟S視頻行業又到了合并同類項的時候。

對愛奇藝來說,這個冬天有點冷。

12月1日,愛奇藝被爆出史上最大規模的一輪裁員,比例達到30%-40%,有的部門被全部撤掉。直接原因是,控制成本、壓縮費用、減少虧損。

成立11年的愛奇藝,始終身處戰爭暴風眼。長視頻網站虧損成常態,碩果僅存的三家長視頻「優愛騰」隸屬于BAT,視頻成了巨頭才能玩得起的游戲。

「優愛騰」一度將盈利寄希望于廣告,之后又轉向會員付費。愛奇藝的付費會員數超過1億,營收占比也超過50%。

但1億付費用戶養不活愛奇藝。財報顯示,2015年至今,愛奇藝累計虧損385億元。如今又要靠裁員續命。

裁員的消息發酵十幾天后,愛奇藝宣布另一項舉措,從今天起,對愛奇藝黃金VIP會員訂閱價格進行更新,也就是漲價。

這是繼去年11月首次漲價后,愛奇藝又一次提高會員費。此次調價之后,愛奇藝普通會員的月卡價格分別上漲15.8%、20%,季卡價格分別上漲8.6%、14.7%。

連續兩年會員數沒什么增長,愛奇藝連續兩次以提升客單價的方式,對沖總體數量的不足。這個決定能拯救愛奇藝嗎?那些被貼上會員經濟標簽的公司,現在還好嗎?

01無處不在的會員

我們的日常已經被會員所包圍。

看視頻、聽音樂、點外賣、逛商場,從線上到線下,從零售到數字經濟,「會員制」無處不在?;ヂ摼W公司已經成為會員的熱門領地。

其中會員數量最龐大的當屬娛樂數字經濟,比如長視頻,音樂APP。

在「熱劇搶先看」、「會員免廣告」的號召下,頭部視頻平臺短時間就聚集起大量的會員。愛奇藝的訂閱會員規模達到1.036億;騰訊視頻訂購會員用戶數為1.29億。

「廣告越來越多,越來越長」、「熱播劇非會員只能試看」、「獨播自制劇和綜藝想看就得開會員」成為消費者開通視頻網站會員的三大主要原因。除此之外,成為會員還可以把畫面清晰度從原來的720P提升到1080P甚至藍光,加之杜比音效帶來的3D立體環繞效果,對畫質黨和音質黨來說無疑是很大的誘惑。

音頻領域,網易云音樂目前擁有在線音樂付費用戶2752萬,付費率達到14.9%,在線音樂服務收入占比47.7%;騰訊音樂的付費用戶人數則達到7120萬人,付費率為11.2%,在線音樂服務的收入占37.0%。

在這種規模效應下,電商平臺紛紛群起效仿,平移到網購領域。

「會員免運費」、「專屬折扣價」的付費運動搞得轟轟烈烈。

淘寶的88會員權益主要分為兩大類:一方面是會員可享專屬購物折扣,享受 88 個天貓精選品牌、阿里健康、天貓超市以及全店9.5折;另一方面是開通淘寶88會員可以免去餓了么、優酷、網易云音樂等阿里系應用的會員年費。

如果說淘寶的88會員更注重省錢,那么京東的PLUS會員則更加注重省事。京東plus會員全年可享60張免費的運費券,還可享受自營商品售后服務(退貨、換貨、維修)免運費和免費上門取件的“雙免”服務,將購物變得更加舒心。

為了誘導用戶成為付費會員,互聯網公司各出奇招,通過會員與非會員的價格強對比,抑或不同平臺會員權益聯動互換爭取會員規模。

互聯網從免費時代終于大踏步進入付費時代?!溉霑韪顿M」、「僅服務會員」的約束性語言,也在刺激用戶的神經。

其實會員經濟最早緣起于零售線下店,最具代表性的就是頻繁出圈的山姆會員店和COSTCO。

據官方消息,山姆會員店中國付費會員數量已經超過400萬,三季度銷售額實現雙位數增長。同樣的盛況也出現在COSTCO,2019年上海首店開業后,一周內付費會員人數就超過了20萬,現已計劃在蘇州、深圳等多地發展至少10家新店。

不少本土商超企業也開始謀求轉型,盒馬、永輝、聯華等相繼涌入倉儲會員店的賽道,付費會員商店的熱度被完全引爆。

02會員經濟的本質

會員經濟大行其道,本質還是在用特權增強用戶黏性。

視頻和音樂APP的特權,一是免廣告,二是很多資源只對會員開放。移動支付的便捷,逐漸促使用戶養成了對數字內容付費的習慣。連續包月,更是在無聲無息間完成自動扣費,這對于互聯網服務續費是一大便利。

視頻內容的癥結在于行業弊病,天價版權導致「優愛騰」入不敷出。而會員費的規模又不足以填補這個消耗黑洞。愛奇藝的會員每人每月為其貢獻13.8元,Netflix每月的人均會員費是14.7美元。

但愛奇藝是按終端收費。PC、手機、Pad之間可以通用,一個VIP賬號可以同時登陸兩個終端。如果使用投屏服務,雖然是會員賬號,投屏依然會降低清晰度權限。因為電視端享受VIP,需要另外付費。

愛奇藝和騰訊也曾嘗試在會員費基礎上額外收費,就是「超前點播」。雖然部分用戶也接受了加重的收費模式,但今年早些時候超前點播已經被監管叫停。

多重收費,單價提升,這樣的動作是否會幫助愛奇藝扭轉乾坤,取決于行業規則是否改變。

相比之下,零售電商沒有倚重會員費做大收入,而是為了吸引用戶復購。

很多人有這樣的心理,一旦買了會員,這筆錢是一定要賺回來的。叮咚等商家,通過設置「滿39元免費領菜」、「滿49元減4元」之類的會員規則讓人忍不住湊單,不自覺增加消費金額,無形中也提升了復購率。

京東的PLUS會員續費率就接近80%,而且付費能夠幫助平臺篩選出忠實用戶。其實無論何種會員制度,會員的忠誠度都相對較高,流失率相對較低。

此外,掌握用戶數據,可以為精準營銷提供基礎。成為會員會被按照要求填寫個人資料信息,這些會員數據是經營分析和精準營銷的重中之重。

比如水果店百果園就是通過后臺管理工具了解會員的消費金額、頻次、時間和常購水果品類等數據信息,然后進行1V1的專屬營銷推送。同時通過“千人千券”的發券機制,實現對用戶更精準的送達。

而會員店的模式,則通過會員聚集大量客流,建立價格優勢,提高毛利。

以COSTCO為例,8670萬會員,年營業額1180億,人均消費1361美元,會員年費60美金,60/1361=4.4%,這就意味著僅僅會員費一項就可以讓COSTCO的毛利率提高4.4%??紤]到COSTCO的對外公布的毛利率約為12~13%,4.4%的會員費收入就可以讓COSTCO把毛利壓低超過1/3進行商品銷售,無意間跟同類商品形成巨大的價格剪刀差。

03會員特權的縮水

會員經濟普遍面臨的一個問題是,特權縮水。

QQ音樂的會員,如果想聽專輯或者看線上演唱會,依然需要另外付費。視頻網站也是如此,部分熱門影視資源,即便身為黃金會員,也要額外再付費。

有的甚至出現會員與非會員權益倒掛的現象。

比如一些平臺為會員卡限定使用范圍,促銷商品不能使用會員卡,不用會員卡反倒更省錢。

還有的商家「朝令夕改」,用戶興致沖沖地辦了會員,最后發現會員權益規則被修改。不少會員發現,盒馬一開始是無門檻贈菜,現在卻要消費滿9.9元才能領取免費菜。

而類似健身房、教育機構等儲值類的會員還涉及到,一旦商家經營出現問題,之前花的錢都將付諸東流。

更深層次的風險則是個人信息安全問題。

每次大促前,消費者接收到的短信數量陡增,不堪其擾,而這些信息只是因為一次購物時注冊了會員引來的。最近,號稱擁有2.2億注冊會員的世紀佳緣網,其會員的個人聊天記錄、瀏覽記錄等私密信息在后臺近似「裸奔」。

關于會員權益的各種問題,已經引發了對會員經濟的重新審視,互聯網公司也在探索付費會員的各種可能性。

比如,互認會員。淘寶88VIP在阿里生態建立了聯合會員制度,除了在淘寶和天貓享有一系列會員特權外,還能在優酷、網易云、淘票票、餓了么、高德打車、飛豬等平臺享受增值服務。購買京東會員也贈送騰訊視頻會員。抱團取暖,成為各個產品做大會員規模的手段。

此外,互聯網公司也在嘗試多種付費形態,比如騰訊視頻的非會員用戶可以通過單次付費的方式享受會員服務。西瓜視頻可以單月付費,不必連續包月。

愛奇藝的困境只是暴露出會員經濟問題的冰山一角。視頻行業的特殊性還在于,只要「優愛騰」三家同時存在,用戶可能就需要購買三份會員才能覆蓋大部分影視資源。會員總收入的盤子做大,分到每家頭上的蛋糕也要足夠大才行。

或許視頻行業又到了合并同類項的時候。

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