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唯品會「不為人知」的一面

文章類別:銷售培訓發布時間:2021年12月17日點擊量:

【本文由「時氪分享」原創出品, 為創業者提供優質的產品和服務。如有侵權請與我們及時聯系】

作為一名買手,Michelle已經習慣了飛行。

外界的人往往會對買手這一職業加上過多的濾鏡,至少從電視劇中情節來看,買手好像就是在各大秀場之間游走,在雞尾酒會中跟各大公司老總、品牌老大們聊聊天就能搞定的工作。但事實遠沒有如此簡單。

不斷地趕航班、倒時差、逛展會已經成為了Michelle的日常,一個展會一天大約二十幾公里的路,有時候一場三天展會走下來,步行路程比得上一場馬拉松,某種意義上,買手可以說是一項體力活,但從整個電商模式來看,買手們更像是一支“特種部隊”般的存在。

在紐約時,Michelle常常出沒于第七大道的各家咖啡廳中,甚至已經與各大時尚品牌負責人都保持著良好的私人關系。她認為買手就像是消費者的眼睛與耳朵,獲得信息、洞察潮流以及價格變化,同時,也要懂得在眾多信息中辨別真偽。

說到底,買手解決其實依舊是商品供需匹配的問題,如何為用戶找到好貨好價才是關鍵所在,Michelle成為買手的契機也在于此。

成為買手后的Michelle每天對比、分析、預判著全球各地市場價格,不斷試圖在意想不到的地方挖掘好價好物,而像Michelle這樣的人,唯品會還有超過2000人,遍布在全球十余個海外辦事處,他們每天在各大機場、展會、寫字樓、工廠中來回奔跑,他們之間或許并不相識,或許在某個機場擦肩而過,但卻共同組成了的一支全球特種部隊。

用買手制抵抗不確定性

買手制最早出現在西方時尚行業,而對于中國商業環境,業內長期有是否適合買手制的爭議。隨著新生代消費群體的崛起、消費偏好的轉變,如今這個答案已經不言自明。

Michelle成為買手的背后,意味著80后、90后甚至00后人群,對零售商品的訴求更高,不僅是品質上的消費升級,還有對個性化、多元化產品的強烈需求,因此也在平臺選品上擁有更高的要求。實際上,買手制如今已經成為形成差異化供給、差異化產品價值的有效手段,不僅僅是電商平臺,大量線下零售品牌、非時尚行業品牌都開始搭建買手團隊。2017年,萬達百貨就推出“萬達優選”集合店;同年,百聯集團打造的買手店品牌thebálancing也開始營業。

相比于傳統的供應商規?;少從J?,買手制顯然在商品選擇、采購、洽談中更加靈活。例如如果在服裝產品中走供應商采購,那么通常會要求全尺碼產品采購,而通過買手團隊談判,則可以細化到幾個核心尺碼。也正是如此,面對疫情這類黑天鵝事件時,買手制反而擁有反脆弱性,通過更加隨機應變的方式找到好貨好價,幫助在用戶心中形成好價好貨的稀缺感認知。

最讓Michelle記憶深刻的是在2020年疫情期間,在免稅一條街中22家品牌門店完全關閉了近2個月時間,而全年幾乎沒有任何旅游者到訪,這使得免稅一條街的經營者生意下跌近90%,造成了大量冗余庫存。Michelle意識到經營者急需清空庫存,便快速談定了合作事宜,通過平臺打通商家庫存和國內需求市場,僅第一單便解決了某輕奢箱包品牌近1.2萬件庫存。

這樣的突發事件不斷出現在Michelle的買手工作日常中,從某種程度上來說,Michelle等買手的工作就是與不確定性打交道,而這種靈活的貨源場景正是傳統供應商采購模式下所無法實現的。

縱觀國內整體電商行業的發展能夠發現,唯品會實際上是最早以買手遴選品牌來管理供應鏈的電商平臺,如今其已經以買手制為基礎,發展出了其獨有的“買手+品牌授權+質檢環節+國內外供應鏈一體化”的跨境自營鏈模式。

一個買手的自我修養

對于Michelle來說,買手除了腿不能停下外,腦袋也要時刻保持飛速運轉。在流連于各大展會的同時,Michelle還需要思考如何拿到優勢價格,以及如何保障貨源正品。

價格是吸引消費者購買的關鍵所在。要想拿下好的價格,Michelle不僅需要仔細對比各個品牌渠道,同時還需要在采購上利用平臺的規模優勢、數據優勢等。

在此前研究全球價差項目中,Michelle就已經發現,即使是同一款產品,品牌在不同國家可能會實行完全不同的市場定位策略,某一個服飾品牌在發達國家可能是平價品牌,在發展中國家可能會成為高端品牌,再加上不同國家貨幣之間的匯率波動,通過對比后便可以鎖定最優的正品渠道進行采購。

而實際上,唯品會平臺內部便有一套敏銳的全球商品報價系統,會不斷記錄、更新全球各個渠道價格波動,幫助Michelle進行對比采買。當然,能夠獲得好價還與平臺的需求體量及模式息息相關。一方面其海外采購的鏈路更短,通常直接對接品牌方,從而過濾掉了中間的商品溢價環節;另一方面其大部分產品是自營模式,采購的貨品會直接一批買斷,因此與其合作的經銷商、品牌商便沒有財務上的回款壓力,因此能夠給予更具優勢的價格。

在找到好物貨源、好價渠道的同時,Michelle的另一項任務便是確保正品。

由于市面上的渠道通常多樣繁雜,正品必須要通過規范化、流程化的平臺機制進行檢驗,因此唯品會構建了“品控九條”、“正品十重保障”等一系列舉措,在這多重確保正品的采購保障機制中,Michelle這樣的買手就是十分重要的一環。

一方面,由于買手與品牌方建立了良好的關系,他們時常會引入品牌內部的正品溯源系統和防偽技巧,進一步確保貨物為正品。

另一方面,買手有著對正品貨源的一手經驗。買手的工作要求不斷跑市場,對市場里面的貨品流轉有相當的認知和把控,比如在中國本土市場銷售阿迪達斯的貨品,國內主要兩大代理商為滔搏運動和YYSPORTS勝道(寶元),而如果有人說有一批阿迪達斯的價格相當好,還全是爆款,但供應商的名字沒有聽過,那肯定要去深入調研,用Michelle的話說便是“對貨品有半分的懷疑,那就絕不會采購”。

既是操盤手,更是預言家

對于外界來說,除了給買手添加過多光環外,還有不少人將全球買手簡單誤解為海外代購,但顯然二者有著天壤之別。

從本質上來看,買手服務的是人與貨的平臺匹配效率,而并非代購所服務的個人交易,后者存在不對稱性。實際上,如果說商品篩選使得當下網絡直播的商業邏輯得以成立,那么對于實體行業來說,買手制所解決的就是類似的供需痛點——為消費者提供更精準、更有性價比的商品價格,同時還在選品等供給端引領消費趨勢。

因此,買手可以說既是爆品的操盤手,也是消費潮流、消費趨勢的預言家,需要對市場本身的變化有著深刻的理解及預判。這背后一方面是前面所提到的基本功,比如談判、正品檢驗、渠道選擇等,另一方面也需要擁有“藝術嗅覺”,例如與品牌關系的維護、消費者需求的洞察、市場判斷的前瞻性,而這其中“人性”的微妙部分,也是AI大數據等技術手段無法替代的地方。

以某國際知名吸塵器、電吹風品牌為例,Michelle團隊在全球各國、各地區都有接觸過其分銷商、批發商,并定期與他們進行咨詢交流。該品牌主要的產品在馬來西亞、菲律賓等東南亞地區生產,而在去年三季度前后,東南亞疫情逐漸嚴重,Michelle團隊預判到未來疫情的加劇及封鎖情況,便同時向全球各大區域經銷商加緊采購。

到了第四季度東南亞疫情更加嚴重時,雖然其生產地受到了封鎖影響,但唯品會平臺上卻依靠著三季度儲備的囤貨,保障了產品沒有出現斷貨,成為當時為數不多消費者能夠買到其產品的平臺。實際上,大量海外品牌都由買手通過前期預判采購的方式,保障了平臺在國際市場貨源緊俏期間維持正常的商品供應。

如果說前面是對整個經濟形勢的預判,那么在引入海外“新”品牌上,便需要買手對消費者需求變化的敏銳預判。讓Michelle團隊頗感自豪的是,早在品牌在正式入駐中國或者在中國爆紅之前,她和買手同事們已經早早地開始采買一些小眾品牌,例如3CE、Kiko、JMsolution……數據顯示,2021年年初至今,又有超過4000余個新品牌入駐唯品會。從買手團隊的品牌引入,到品牌與平臺深度合作,不僅能夠進一步鞏固平臺的價格優勢,同時也能夠實現產品整體供應鏈的快速反饋,更加靈活高效地進行人貨匹配。

只要蛋糕上最好的櫻桃

作為一個買手,Michelle日常面對品牌、渠道時,并非總是說“yes”,更多是不斷地進行拒絕。買手如同獵手,需要在眾多商品中挑選出品質最好、價格最優的那一個,而“挑剔”幾乎是所有成功買手的共同特質,用Michelle的話說就是“只要蛋糕上最好的那顆櫻桃”。

而Michelle買手團隊之所以能夠擁有如此的議價能力,背后不僅僅是平臺體量所致,更是意味著整個中國消費及零售市場的整體崛起。

我們不妨可以吧中國零售市場發展大致分為三個階段:

最早是外國商品涌入國內市場,當時市場整體情況為供不應求,市場上出現什么、消費者就買什么,中國消費者議價能力較弱;

然后隨著國人購買能力的增強,市場競爭開始逐漸激烈,而電商平臺的崛起,將整個供應端拉入了同一個場域之中,商品價格開始有所降低;

如今隨著中國市場地位的進一步提升,議價能力開始增強。

顯然,隨著中國市場的崛起,全球各大品牌都將中國視之為未來的重要市場增量來源,中國用戶的海外影響力也便不斷擴大。如今,越來越多像Michelle這樣的買手出現,為中國消費者代言。

典型案例如Dr.Martens,作為一個英國的鞋履品牌,此前在中國市場的知名度并不算高,其在中國國內銷售通常僅通過零星的CPU(Cool Planet Unity潮流精品店)進行。但實際上,Michelle團隊發現該品牌在英國本土非常知名,其不僅首創了馬丁靴產品品類,還影響了大量其他鞋履品牌的產品設計風格,而英國當地的中國留學生也幾乎人均一雙,由此可以判斷,Dr.Martens在中國市場中應該有很大的發展潛力。

當該品牌沒有在國內任何平臺開設旗艦店的時候,Michelle團隊就采購了近1000萬貨值的Dr.Martens經典款去試水國內市場,結果大受歡迎,品牌也因此收獲了不少中國粉絲。值得一提的是,今年6月Dr. Martens公布了上市以來的第一組業績數據:截至3月31日的2020財年,中國銷售額大幅增長46%,像唯品會這樣的線上平臺成為了品牌重要的渠道。

在消費升級、產品過剩的大潮下,專業買手對產品、價格的甄選對普通消費者而言,意味著更高的效率和更超值的體驗。2000多名買手們就像一支特種部隊,每天忙碌在全球的各個角落不斷搜集信息、尋找機遇,而他們既是唯品會好貨好價特賣模式背后的一大秘訣所在,也是中國零售行業在全球影響力的一個縮影。

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